Pse të gjithë janë fiksuar këtë verë me dietën mesdhetare
Përkthyer nga Vogue
Kur Lena Korres punonte si inxhiniere kimike në vitet ’90, kujton se industria e bukurisë dominohej nga korporatat e mëdha.
Gjigantë si L’Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson dhe Coty kontrollonin pothuajse të gjitha markat e produkteve të kujdesit personal që gjendeshin në shtëpitë e konsumatorëve. Shpesh ato shisnin produkte të bazuara në përbërës të fortë sintetikë, të përdorur për të garantuar çmime më të përballueshme, jetëgjatësi më të madhe dhe njëtrajtshmëri.
Sipas Korres, në atë kohë ekzistonin shumë pak marka të pavarura të kujdesit për lëkurën. Edhe produktet me përbërës natyralë ishin po aq të rralla.
Duke synuar të plotësonin këtë boshllëk në treg, Korres dhe bashkëshorti i saj Giorgos, kimist me profesion, themeluan në Athinë markën që mban mbiemrin e tyre, të frymëzuar nga kurat dhe përbërësit tradicionalë grekë.
“Duke qenë se punonim në një farmaci bimore dhe homeopatike, i njihnim shumë mirë përbërësit bimorë”, shpjegon Korres.
Marka refuzon tendencat e kuruara deri në përsosmëri dhe zgjidhjet e shpejta, duke u përqendruar te ritualet e menduara dhe të ngadalta, të ndërtuara rreth mirëqenies, shëndetit të lëkurës dhe autenticitetit.
Korres është zgjeruar vazhdimisht ndër vite, duke gjeneruar rreth 150 milionë dollarë të ardhura vjetore dhe duke u shpërndarë në më shumë se 50 vende përmes shitësve të mëdhenj si Sephora, Boots dhe Ulta Beauty.
Këtë muaj, Korres feston 30-vjetorin e aktivitetit. Jetëgjatësia e markës është një dëshmi e tërheqjes së vazhdueshme që ushtron Mesdheu.
Markat e modës kanë kohë që po përfitojnë nga fenomeni “Euro summer”, duke përdorur mënyrën romantike të jetesës së Rivierës për të nxitur shitjet.
Tani edhe markat e bukurisë të krijuara në rajon, si Rowse, In Aéras dhe Furtuna Skin, po fitojnë vëmendje globale falë produkteve bimore, të përpunuara minimalisht, dhe një qasjeje më të plotë ndaj mirëqenies.
Çfarë bën ndryshe Mesdheu?
Interesi në rritje për bukurinë mesdhetare përkon me popullaritetin e dietës mesdhetare, e cila, sipas një raporti të US News & World Report, është renditur për shtatë vite radhazi si dieta më e rekomanduar nga ekspertët në Shtetet e Bashkuara.
Shumë prej popullsive më jetëgjata në botë jetojnë në rajonin e Mesdheut ose pranë tij. Vende si Spanja, Italia dhe Greqia renditen vazhdimisht mes shteteve me jetëgjatësinë më të lartë, një rezultat që shpesh i atribuohet ushqyerjes, stilit aktiv të jetës dhe lidhjeve të forta komunitare.
Edhe estetika mesdhetare duket se po përqafohet gjithnjë e më gjerësisht.
Standardi i bukurisë për këtë verë favorizon një pamje të çlirët dhe të puthur nga dielli: quka të vërteta ose të krijuara me grim, lëkurë të nxirë dhe rrezatuese, si edhe flokë të valëzuar në dukje pa përpjekje.
Fushata e fundit e Hawaiian Tropic, për shembull, paraqet Alix Earle me lëkurë të bronztë. Edhe identiteti vizual i markave si Rhode dhe Summer Fridays mbështetet shpesh te një pamje ku lëkura është protagoniste, flokët kanë efekt të lagur dhe ndriçimi i ngrohtë në natyrë krijon atmosferën e një pushimi ideal.
Dhe duket se konsumatorët po reagojnë pozitivisht.
“Kjo është kaq argëtuese dhe e lezetshme. Më bindët të blej më shumë produkte Hawaiian Tropic”, shkruhet në një nga komentet kryesore të videos së markës me Earle në TikTok.
Nga “touch grass” në një mënyrë të re jetese
Rritja e bukurisë mesdhetare përkon edhe me lëvizjen “touch grass”, një shprehje që fillimisht u bë virale në internet mes Gjeneratës Z, duke u kërkuar njerëzve që kalojnë shumë kohë online të largohen nga ekranet dhe të rikthehen në botën reale.
“Origjina e shprehjes kishte një nuancë vetëironike”, shpjegon Louise Yems, drejtoreshë strategjie në The Digi Fairy, një agjenci që studion kulturën e të rinjve.
“Ishte një lloj përballjeje me realitetin për njerëzit që qëndronin vazhdimisht online dhe po dëmtoheshin në mënyra të ndryshme. Por tani është kthyer në një zgjidhje ironike, pothuajse universale, kundër problemeve të krijuara nga cikli i pandërprerë i algoritmit.”
Me kalimin e kohës, kjo tendencë është shndërruar në një lëvizje të mirëfilltë të mirëqenies.
Njerëzit po përpiqen të rishikojnë marrëdhënien e tyre me teknologjinë dhe po kërkojnë rituale bukurie më tokësore, më të ngadalta dhe më shqisore.
“Në mënyrë ironike, stili i jetesës ‘touch grass’ u bë vizualisht shumë tërheqës në rrjetet sociale”, thotë Yems.
“Një pjesë e madhe e tij flet për një jetë të kaluar në natyrë, në komunitet dhe në qetësi. Pikërisht këtu lindin ngjashmëritë me stilin mesdhetar të jetesës.”
Sipas saj, përdorimi i gjerë i kësaj shprehjeje e ka zgjeruar edhe kuptimin e saj.
“Tani është kthyer në një term gjithëpërfshirës për kohën e kaluar në jetën reale dhe për përvojat në komunitet.”
Sui-Sien Donovan, stratege e lartë krijuese dhe redaktore në studion “Morning”, e cila punon me klientë si Nike, Louis Vuitton dhe Calvin Klein, ndan një pikëpamje të ngjashme.
“Dikur u drejtoheshim udhëzimeve digjitale si ‘touch grass’ sikur të ishin të vërteta të thjeshta dhe vendosnim kufij të vetëimponuar për të drejtuar sjelljen dhe preferencat tona: online kundrejt offline, ekran kundrejt barit, kujdes për veten kundrejt përpjekjes për t’i kënaqur të tjerët”, thotë ajo.
“Këto lëvizje të përcaktuara nga algoritmet u pasuan nga një ide e mirëqenies së optimizuar në epokën e modeleve të mëdha gjuhësore.”
“Tani po gjejnë më shumë jehonë te Gjenerata Z format e thellësisht personale dhe intuitive të ‘prekjes së barit’, pra vendosja e ndjesisë si kriteri përfundimtar i një jete të mirë”, vazhdon Donovan.
“Tendenca e fundit e ‘verës me pak kortizol’ u zhvillua shpejt në një diskutim më të gjerë për një jetë me pak kortizol.”
Sot, kthimi te trupi dhe ndjenja e stabilitetit mund të shfaqen në forma të ndryshme: gjyshër sicilianë që ndajnë antipasta në plazh, influencues të rinj të fitnesit që bëjnë një pauzë me maska për zonën poshtë syve, ose banorë qytetesh që ecin mbi beton me këpucë Vibram FiveFingers për t’u ndier më të lidhur me trupin.
Kura që i kanë rezistuar kohës
Disa mund ta shohin këtë ndryshim kulturor si performativ, por Korres këmbëngul se bukuria mesdhetare është gjithçka tjetër përveç kësaj, sidomos kur bëhet fjalë për marka të rrënjosura thellë në territor, të cilat nuk mjaftohen vetëm me frymëzimin estetik.
Një nga elementet që e dallon Korres është përdorimi i bujqësisë organike vendase dhe procesi ekologjik i nxjerrjes së përbërësve brenda kompanisë.
Marka bashkëpunon me më shumë se një mijë ferma familjare greke për sigurimin e lëndëve të para dhe më pas i formulon vetë produktet.
“Ne e sjellim peizazhin dhe njerëzit në gjithçka që bëjmë”, thotë Korres.
“Mendoj se kjo është thelbësore për stilin mesdhetar të jetesës: njerëzit dhe natyra janë në kontakt çdo ditë.”
Sigurimi i përgjegjshëm i përbërësve vendas dhe ritualet e besueshme të bukurisë, të frymëzuara nga jeta e ngadaltë, janë gjithashtu në qendër të Rowse, markës së bukurisë me bazë në Madrid.
Rowse u themelua në vitin 2018 nga Nuria Val, fotografe dhe drejtoreshë krijuese, dhe Gabriela Salord, eksperte marketingu, të cilat ishin njohur gjatë punës në Paris.
Produkti i tyre i parë ishte një vaj trupi për dimër, i krijuar për ta mbrojtur dhe hidratuar lëkurën gjatë muajve të ftohtë.
Tetë vite më vonë, marka është zgjeruar në kujdesin për lëkurën, grim dhe trajtime fytyre, të ofruara në dy dyqanet e saj në kryeqytetin spanjoll.
Për Val, ishte e rëndësishme që Rowse të mos varej shumë nga silikonet.
Edhe pse përbërësit sintetikë në produktet e bukurisë nuk konsiderohen përgjithësisht të këqij dhe janë të sigurt për përdorim, ata mund të kenë disa disavantazhe kozmetike dhe mjedisore.
Vetia izoluese e silikoneve mund të mbajë në lëkurë substanca që bllokojnë poret, si papastërtitë dhe yndyra, duke favorizuar pikat e zeza ose aknet. Te disa persona mund të shkaktojnë edhe irritim.
Silikonet ndryshojnë gjithashtu në aftësinë e tyre për t’u biodegraduar. Disa lloje nuk shpërbëhen lehtësisht në natyrë dhe mund të qëndrojnë gjatë në ekosistemet ujore.
Në vend që të izolojë përbërës të vetëm sintetikë, Rowse u jep përparësi formulave të pasura me lëndë ushqyese dhe antioksidantë, të zhvilluara përmes bioteknologjisë moderne dhe përbërësve aktivë bimorë me performancë të lartë.
“Përbërësit tanë vijnë nga Mesdheu, sepse këtu ekzistojnë shumë rituale. Njerëzit kujdesen për lëkurën prej qindra vitesh”, shpjegon Val.
Dhe çfarë mund të jetë më e besueshme se një kurë që i ka rezistuar kohës?
Një nga produktet më të shitura të markës është “Summer Hydrating Mist”, një spërkatës për fytyrën, trupin dhe flokët, i përgatitur me kajsi, aloe vera dhe karotë.
Nga dieta mesdhetare te kujdesi për lëkurën
Edhe formulat e Korres bazohen te bimët.
“Ne formulojmë produkte me kos grek, rrush nga Santorini dhe vaj ulliri të pastër, përbërës që e dimë se janë pjesë e dietës mesdhetare”, thotë Korres.
“Përdorim të njëjtët përbërës për shkak të vlerave ushqyese që kanë për trupin, por edhe për lëkurën.”
Kjo qasje duket se po funksionon edhe te konsumatorët. Sipas Korres, linja e produkteve me kos grek ka ndihmuar markën të regjistrojë një rritje prej 47 për qind të shitjeve krahasuar me vitin e mëparshëm.
Megjithatë, qëndrimi besnik ndaj vlerave të markës ka kërkuar edhe disa kompromise.
“Ne nuk përdorim retinol në produktet tona”, thotë Korres si shembull.
“A ka retinoli përfitime? Pa dyshim që po. Por ne zgjedhim të mos e përdorim, sepse ai përshpejton largimin e qelizave sipërfaqësore të lëkurës, në mënyrë që lëkura të duket gjithmonë e freskët dhe të formohen qeliza të reja.”
Korres vendosi që në fillim të shmangte përbërësit që i konsideronte tepër agresivë për lëkurën.
“Kur qelizat largohen me ritëm të shpejtë, nuk ke një shtresë epidermale të plotë që ta mbrojë lëkurën. Kjo bie ndesh me qëllimin tonë, që është mbrojtja e saj.”
“Kjo është mënyra mesdhetare e të menduarit. Ne nuk jetojmë në mënyrë agresive këtu; jeta është shumë e ekuilibruar.”
Kundër optimizimit të pandërprerë
Yems vëren se gjatë vitit 2026 po rritet diskutimi online për “verën e paoptimizuar”.
Në kontekstin e mirëqenies, kjo nënkupton të jesh i pranishëm në çast dhe ta shijosh jetën, në vend që të jesh i varur nga rutina të rrepta dhe objektiva të pandërprera, si monitorimi biometrik dhe unazat Oura, që kanë dominuar diskutimet mbi wellness-in gjatë vitit të fundit.
Për disa njerëz, trajtimi i jetës së përditshme si një vlerësim i pafund performance është bërë thjesht rraskapitës.
Kjo është një nga arsyet pse gjithnjë e më shumë konsumatorë po kthehen drejt sistemeve të lashta të shërimit, si akupunktura apo vendosja e farave në pika të caktuara të veshit, praktika që pretendojnë se qetësojnë sistemin nervor dhe rikthejnë ekuilibrin.
Stili mesdhetar i jetesës ofron gjithashtu një lloj pushimi të mirëpritur, sepse vendos në qendër lidhjen me komunitetin dhe ritmin e ngadaltë, duke refuzuar punën dhe përpjekjen e pafundme.
Mendoni për vakte të gjata dhe të pandërprera me familjen e miqtë, pa ekrane dhe pa nxitim; lëvizje natyrale si ecja apo vrapi për të qëndruar aktivë, në vend të rutinave të detyruara dhe rraskapitëse në palestër; si dhe gjetjen e gëzimit te kënaqësitë e thjeshta të përditshme, në vend të grumbullimit të vazhdueshëm të gjërave materiale.
Sipas Yems, industria e bukurisë është drejtuar vitet e fundit nga një rrëfim kaq i fortë shkencor, saqë i gjithë ky sistem i hiperoptimizuar ka filluar të duket shumë jopersonal.
Disa marka parfumesh kanë nisur tashmë të përfitojnë nga atmosfera mesdhetare, edhe pse nuk e kanë origjinën në rajon.
Koleksioni i ri veror me edicion të kufizuar i Diptyque është frymëzuar nga një kopsht ujor mesdhetar. Victoria Beckham po promovon parfumin e saj “Portofino”, ndërsa marka e kujdesit për flokët Ouai ka lançuar dy aroma të frymëzuara nga destinacionet Santorini dhe Ibiza.
Komuniteti nuk është numri i ndjekësve
Rowse sheh një mundësi për t’u mbështetur edhe më shumë te ritualet mesdhetare, si takimet dhe aktivitetet e përbashkëta, të cilat janë bërë një shtyllë e fortë e markës.
Dyqani kryesor organizon shpesh seminare dhe evente, nga leksionet e grimit te takimet për astrologji, meditim dhe shkrim somatik.
“Shumë prej klientëve tanë janë bërë miq dhe na kanë kërkuar t’i lidhim me njëri-tjetrin”, thotë Salord.
“Kur njerëzit na pyesin se çfarë e dallon Rowse nga mijëra markat natyrale që ekzistojnë sot, ne përgjigjemi gjithmonë se është përvoja dhe puna që kemi bërë.”
“Të kesh qindra mijëra ndjekës në Instagram nuk do të thotë të kesh komunitet. Komuniteti është lidhje njerëzore dhe, në një epokë ku gjithçka është digjitale dhe e drejtuar nga inteligjenca artificiale, kjo ka më shumë rëndësi se kurrë.”
